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À la recherche des travailleurs créatifs

Par Anabel Cossette Civitella - 26/10/2016
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En entreprise, on estime que la créativité peut améliorer de 10 % l’efficacité de la prise de décision stratégique. Elle donne des avantages concurrentiels quantifiables, alimente l’innovation et permet de meilleures stratégies. Il n’est donc pas surprenant que les entrepreneurs s’arrachent les travailleurs créatifs.

« Demander de la créativité à ses candidats, c’est bien. Mais les employeurs savent-ils eux-mêmes ce que ce mot signifie ? » s’interroge toutefois David Crête (photo ci-haut), professeur de marketing et de communication marketing intégrée à l’École de gestion de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR).

Car bien que la créativité soit étudiée depuis trois décennies, les chercheurs ne s’entendent pas encore sur sa définition, dit M. Crête qui remarque aussi que l’innovation et la créativité, pourtant deux étapes distinctes du processus de création, sont souvent confondues. La créativité, explique-t-il, c’est la génération d’idées nouvelles et utiles – le fameux brainstorming, par exemple. Ensuite vient la promotion de l’idée, lorsqu’on tente de la faire valoir auprès de ses pairs.

L’innovation n’arrive qu’après, lorsqu’on implante l’idée. « Et c’est là, au moment de passer à l’action, que le bât blesse ! » assure le professeur. La concrétisation de tout ce foisonnement d’idées demeure le grand défi. « Dès qu’on parle d’argent, de chiffre d’affaires, de plan marketing, le sujet devient beaucoup moins sexy », ironise-t-il. La preuve ? Dans un récent sondage de la firme internationale de consultation en gestion McKinsey, 84 % des cadres mentionnaient que l’innovation était leur priorité. Et 94 % de ceux-là se disaient, du même souffle, insatisfaits des résultats.

Il faut savoir que, pour développer la créativité d’une entreprise, il ne suffit pas d’ajouter systématiquement des employés créatifs. Telle est la mise en garde de Camille Carrier et Sylvie Gélinas, auteures du livre Créativité et gestion, publié aux Presses de l’Université du Québec. « Une telle approche condamne une entreprise à de faibles niveaux de créativité », écrivent-elles, car il n’existe pas d’indicateur fiable capable de discerner qui, parmi les travailleurs choisis, pourra un jour se révéler créatif.

Il existe toutefois des traits de personnalité qui ne trompent pas, estime David Crête. Ainsi, on peut s’attendre, de la part de l’individu créatif, à ce qu’il soit ouvert d’esprit, extraverti, qu’il possède de bonnes habiletés cognitives et qu’il soit capable de se motiver lui-même. Plus précisément, le créatif qu’on s’arrache en entreprise est celui qui garde ses moyens « même quand il est bousculé », résume le professeur. Ouvert à la prise de risques, il est stimulé par le changement.

Mais attention, nuance M. Crête, contrairement à ce que croient plusieurs, la créativité n’est pas l’«eurêka !» surgi de nulle part ni un don mystérieux réservé à une élite. Elle suppose un processus long et délibéré. C’est en décortiquant ce processus que les chercheurs ont pu arriver à une recette facile à reproduire, et qu’ils ont mis au point des outils pour exercer la créativité.

Ainsi, David Crête utilise les six chapeaux de De Bono, une méthode de travail en groupe qui permet de prendre conscience des angles sur lesquels on peut se focaliser pour résoudre un problème. Il s’agit de n’endosser qu’un seul point de vue (un chapeau) à la fois pour commenter. Par exemple : les bons côtés de l’idée présentée ou bien les désavantages et les risques, ou encore les émotions suscitées par la proposition. Mener une argumentation ou analyser un problème sous différents angles mène à une plus grande génération d’idées. Plus ils prennent l’habitude de cette technique, plus les travailleurs l’intègrent naturellement à leur prise de décision, nourrissant par le fait même leur créativité. Comme en sport, le talent existe, mais la pratique compte pour beaucoup dans le succès.

 « Les compagnies d’informatique obtiennent des résultats incroyables lorsqu’elles misent sur la créativité de leurs travailleurs », dit Louis Rinfret, professeur en stratégie et innovation à l’UQTR. Il reste toutefois prudent : « Compte tenu de la quantité et de la diversité des facteurs d’influence, il est très difficile de déterminer lesquels mènent à LA bonne idée. » La créativité, dit-il, vient avant tout d’une passion et d’un contexte organisationnel propice.

C’est d’ailleurs le pari de Louis Garneau Sports, relatent Camille Carrier et Sylvie Gélinas dans Créativité et gestion. Le slogan de l’entreprise québécoise spécialisée en produits cyclistes ? « Innover ou mourir. » Pour assurer la génération de nouvelles idées, le P.D.G. de l’entreprise éponyme mise beaucoup sur l’amour du cyclisme chez ses employés et ne recrute, à titre de chefs de produits, que des athlètes fervents de sport. Seuls les plus passionnés, pense-t-il, sont en mesure de créer.

C’est pourquoi installer une culture de la créativité en entreprise demande de prime abord la volonté des patrons. Ils doivent eux-mêmes être ouverts d’esprit, croit David Crête. Car un travailleur, aussi prédisposé à la créativité soit-il, ne peut faire de miracle dans un cadre qui l’étouffe. Le professeur met d’ailleurs les gestionnaires en garde contre le micromanagement qui incite à contrôler constamment le travail de l’employé par-dessus son épaule.

La création de Gmail prouve bien l’importance de laisser de l’espace aux travailleurs. Créée dans le cadre d’une tempête d’idées hors des heures officielles de travail, la messagerie compte aujourd’hui un milliard d’utilisateurs. On pense aussi à Procter & Gamble, multinationale bien connue pour ses produits ménagers. Son plumeau jetable Swiffer a été lancé grâce à une plateforme d’échange d’idées en ligne à laquelle clients et entreprises partenaires pouvaient contribuer.

La créativité demande aussi une denrée rare, mais nécessaire : le temps. David Crête déplore que les entreprises exigent encore des résultats immédiats, alors que la génération d’idées a besoin d’incubation. De sorte, constate-t-il, qu’elles s’empêchent de progresser, un problème qu’il qualifie de « gangrène des organisations ». Par ailleurs, la créativité des travailleurs est trop peu étudiée : on ne sait toujours pas très bien comment la culture d’une organisation influence la créativité. À ce sujet, signale-t-il, « il y a un appel général à mettre de l’ordre dans les conclusions des recherches scientifiques».

Photo: Olivier Croteau

Cet article fait partie d'un supplément réalisé en collaboration avec le réseau de l'Université du Québec.



 





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